全球贸易格局深刻重塑背景下，中国对外贸易竞争优势正经历结构性转型。随着《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP)2022年正式生效，东南亚成员国凭借更低劳动力成本和持续优化的营商环境，加速承接中国制造业产能转移。同时，泡泡玛特、名创优品等中国潮玩品牌在东南亚市场掀起消费热潮，这标志着中国出口贸易的竞争内核，已从单纯“要素价格优势”转向以IP设计、审美输出和文化溢价为核心的“创意价值优势”。
一、中国在RCEP价值链中的历史角色与转型压力
过去数十年，中国在全球价值链中的参与高度集中于制造端。凭借庞大且灵活的劳动力资源、完备的工业配套体系及高效的物流基础设施，中国长期担任全球制造中心，大量出口产品以贴牌代工形式流向欧美及亚太市场。在RCEP 15个成员国框架内形成稳定产业分工：中国聚焦中高端制造与原料供给，东南亚国家则以劳动密集型初级加工与组装为主。
这一格局正发生根本性改变。近年来，越南、印度尼西亚、泰国等RCEP成员国大力推进工业化，吸引大量外资制造业转移，凭借更低综合成本对中国劳动密集型产业形成替代效应。例如，越南制造业出口总额持续攀升，在服装、电子、家具等细分领域已与中国形成直接竞争；印度尼西亚拥有超2.7亿人口的庞大市场和丰富自然资源，成为东南亚最受关注的产业承接地之一。同时，RCEP带来的关税优惠与贸易便利化安排，进一步降低区域内产业转移的制度成本，让东南亚成员国的要素成本比较优势得到充分释放。
面对这一结构性压力，中国外贸突围不能依赖单纯价格防守，必须向价值链更高端攀升。从国际经验看，日本、韩国均曾经历从低端制造向品牌、文化输出的转型。韩国上世纪90年代后期系统推动“韩流”文化出海，将影视、音乐、游戏与消费品牌协同推进，助力三星、LG等品牌在国际市场建立强大文化认知与溢价能力；日本则通过任天堂、索尼及三丽鸥、万代等IP授权体系，长期占据全球潮玩与衍生品市场高溢价区间。相比之下，中国品牌长期依赖性价比逻辑，在文化符号国际塑造与定价权竞争方面起步较晚。
二、泡泡玛特在RCEP成员国的市场表现与审美接受度
泡泡玛特的东南亚扩张，是中国品牌出海的典型案例。据其2024年年报，公司全年总营收达130.4亿元，同比增长106.9%，首次突破百亿元；其中海外及港澳台业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，收入占比提升至38.9%。在海外四大区域中，东南亚市场表现最为突出，全年营收24.0亿元，占海外总收入的47.4%，同比增速高达619.1%，成为核心增长极。这一数据充分说明，东南亚消费者对中国潮玩IP热情高涨，中式视觉美学正形成强劲消费共鸣。
线下布局上，泡泡玛特采取审慎精准的选址策略。2023年9月，其在泰国曼谷尚泰世界购物中心（东南亚第二大购物中心）开设首店，锁定CBD核心商圈高消费客群；2024年相继进入越南、印度尼西亚、菲律宾市场，在雅加达选择国际品牌聚集的Gandaria City商场，在越南则以巴拿山乐园为主题体验场景，兼顾旅游消费与本地市场。截至2024年底，泡泡玛特全球海外线下门店达130家（含合营），机器人商店192台，业务覆盖近百个国家及地区。
线上渠道方面，泡泡玛特借助东南亚成熟的数字消费生态，实现线上线下协同爆发。2024年其海外线上营收14.6亿元，同比增长834%，其中Shopee平台聚焦东南亚多国营收3.2亿元，同比增长656.0%；TikTok渠道增速最快，营收2.6亿元，同比增长5779.8%。这一数据揭示，东南亚消费者对短视频和直播电商的高度依赖，让中国潮玩品牌可复制国内成熟内容营销经验，快速积累流量，降低文化型消费品的市场渗透成本。
从IP接受度来看，RCEP各成员国消费者对中式视觉美学的反应存在差异。泰国市场接受度最高，这与当地年轻群体对日韩潮流文化的喜爱、泰华社群对中国文化的天然亲近感密切相关。IP形象LABUBU（拉布布）在泰国引发“明星效应”式消费热潮，经泰国明星公开推荐迅速出圈，2024年6月还以“神奇泰国体验官”身份亮相泰国风情节，深化了中泰潮流文化互动。而马来西亚、印度尼西亚受伊斯兰文化影响，消费者对部分异域奇幻IP形象存在文化筛选，这提示中国品牌：文化输出需因地制宜，本土化IP叙事与审美适配是深耕东南亚市场的前提。
三、国潮品牌构建区域文化影响力的路径与挑战
如果说泡泡玛特实现了中国潮玩在东南亚市场的“垂直突破”，名创优品则走出了“水平渗透”的系统路径。2024年，名创优品总营收达170亿元，同比增长22.8%，海外营收66.8亿元，同比增长42.0%，占集团总收入近四成；截至2024年底，全球门店达7780家，其中海外门店3118家，覆盖112个国家和地区。在东南亚市场，名创优品以印度尼西亚为战略高地，2024年8月在雅加达中央公园开设全球最大门店（约3000平方米），首日销售额突破118万元，创下全球门店单日新高。
名创优品的出海策略蕴含成熟的“文化编码”逻辑。IP矩阵构建上，其明确提出“带领100个中国IP出海”目标，拿下《黑神话：悟空》官方衍生品全球线下独家发售权，成为中国游戏文化向实体消费品延伸的重要载体；旗下潮玩品牌TOP TOY以东南亚为突破口，已进驻泰国、印度尼西亚、马来西亚等国高端商场，2024年营收达9.8亿元，同比增长45%。当年，名创优品海外市场IP商品销售占比超40%，销售额同比增长近85%，印证了IP驱动模式的文化渗透力。
然而，中国品牌仍面临多重挑战。其一，文化折扣问题突出。文化折扣指文化产品跨越语言、习俗和价值观差异时，感知价值出现衰减。相较于日本三丽鸥旗下Hello Kitty等IP数十年的全球积淀，中国潮玩IP仍属年轻文化符号，IP叙事深度与情感连接密度与日韩头部IP存在差距，如何将“视觉吸引力”转化为“情感归属感”，是向高端价值跃升的核心命题。其二，本土化改造面临成本压力。名创优品在印尼为穆斯林员工设立祈祷室、针对东南亚各国推出“海外五盘货”差异化产品，虽提升了本土适应性，却也增加了研发与运营成本，如何平衡标准化与本土化，是品牌可持续增长的关键。
此外，知识产权保护是不可回避的壁垒。东南亚部分国家知识产权执法体系不完善，中国原创IP易遭低成本仿制，既损害品牌收益，也影响品牌形象。相比之下，日本通过政府文化外交与完善的版权授权体系，为动漫、游戏IP海外流通提供了完整保护，值得中国在RCEP框架下推进知识产权协同保护时借鉴。同时，中国品牌需警惕“流量热度”与“品牌沉淀”的错位——泡泡玛特的爆款逻辑高度依赖盲盒的不确定性激励与社交传播，这一模式能否支撑东南亚消费者长期复购，仍需市场检验。
原标题：【市场动态】中国潮玩品牌在RCEP区域的价值链跃升路径
来源：中国对外贸易杂志
